ESSELUNGA In questa rubrica in genere non si parla troppo bene delle pubblicità che compaiono sulle riviste di carta. E' una linea di condotta quasi forzata: la maggior parte delle pubblicità stampate è sciatta nel linguaggio, pedantemente allusiva all'eros, priva di umore e di "sostanza". E' scritta, impaginata, fotografata proprio male. Difettano i pubblicitari? A monte, e alla foce, c'è lo stile del cliente. La brutta pubblicità la sceglie lui modificando il progetto, e con pieno diritto, dal momento che la paga migliaia o milioni di euro. Non si vedono in giro belle pubblicità? Come no, altrimenti tocca cambiar mestiere. La pubblicità della Esselunga è un esempio di "buona" comunicazione.
Non è una campagna recente, ma in provincia - là dove non ci sono i supermercati Esselunga - non è mai arrivata e forse per qualcuno è una novità. Ho chiesto alla Armando Testa – l'agenzia che ha curato la comunicazione – del materiale. Dopo una settimana sono arrivate alcune immagini formato jpg, e anche il saggio consiglio di visitare il sito della Esselunga. Cordiale professionalità.
Le buone campagne lasciano poco spazio al commento, sono immediate, fanno capire le loro intenzioni (un certo modo di comunicare) mentre leggi i testi e osservi le immagini. Spiegarle è un po' come spiegare una barzelletta. Il gioco (perché di questo si tratta, e volutamente, e finalmente) è "subito giocato", nei titoli ironici, negli accostamenti tra oggetto (il prodotto) e personaggio. Possiamo dire che è un linguaggio "sottile" per indicare che ha un discreto spessore ironico.
Va comunque sottolineata la bravura dell'art e del copy, specialmente nel ritrarre i personaggi con un paio di elementi: il prodotto (l'oggetto della comunicazione) e un accessorio del vestire che meglio caratterizza quel personaggio. Il più delle volte sono cappelli. Fino agli anni Sessanta, il cappello faceva parte del normale abbigliamento, più maschile che femminile (il capellino quotidiano era tramontato qualche decade prima). Il personaggio rimanda per una qualche somiglianza fonetica al nome del prodotto, e attraverso scarti, zeppe, scambi di vocali e consonanti, associazioni e assonanze, ecco pronti Rapanello Sanzio, Ponzio Pelato, Vincent Van Coc, Piero della Franpesca. Aglio e Olio, Al Cacone, Re Salamone.
Raffaello Sanzio è uno dei ritratti più riusciti: il suo copricapo è subito identificabile, come se all'epoca lo indossasse solo lui; anche il capello lungo e morbido sembra un copyright del pittore urbinate. Il cappello di Piero della Francesca fa pensare a Federico da Montefeltro; d'altronde, che sarebbe il duca senza la pittura del geniale Piero? Per Vincent Van Gogh occorre aggiungere un paio di pennelli al cappello di paglia, a mo' di matita sull'orecchio.
A pensarci bene, siamo riassumibili con poco, eppure ci riempiamo corpo e anima di superfluo, di eccessi. Strabordiamo, nella carne e nell'invadenza "culturale". La nostra civiltà è migliore di altre, disse un arcoriano, che, se dovesse essere lui un testimonial per Esselunga, sarebbe un sorriso porcellanato, punto e basta, ma poi verrebbe meno il sorriso nostro.
Facile trovare uno straordinario musicista con il limone/lemon. E se il mitico John Lennon aveva indossato berrettoni da marinaio nordico, occorrono gli occhiali rotondi e piccoli, neri pece, per farne un veloce e somigliante ritratto.
La campagna di Esselunga è una comunicazione creativa, che diverte, riconoscibile nello stile, semplice (che è una qualità) negli svelamenti immediati dei personaggi. Una comunicazione "pulita". Già, si tratta pur sempre di cibo, quindi è condizione necessaria. Igiene mentale, anche. Al di là del fatto che la spesa bisogna poi portarla dalla tavolozza, o Esselunga che sia, alla tavola. E qualche volta i conti non tornano. Raffaello Sazio, chi era costui?

mdn