Il libro di Ugo Castagnotto, Come ci adesca la pubblicità, è uno di quei libri che per raccontarli debbono essere "frammentati", un capitolo alla volta (non tutti i capitoli). Il libro è di 161 pagine; l'analisi dovrebbe scivolare con tranquillità (per chi poi vorrà leggere questo riassunto a frammenti).
Il titolo è subito chiaro. La persuasione occulta della pubblicità (erano i tempi di McLuhan) è ormai un palese adescamento. Siamo delle prede. "Adescare" non dà una sensazione gradevole. Ne prediamo atto; possiamo farci qualcosa? Esserne consapevoli è comunque un passo avanti. Credo.
Il libro comincia così: «In Italia, nel mondo della cultura, è prevalsa una mentalità anticonsumistica preconcetta. Nel dire che si è anticonsumisti si sa di non sbagliare e il discorso finisce lì».
E' vero, ma il discorso non finisce lì. C'è chi ha voglia di andare avanti, di guardarsi allo specchio ma anche negli occhi di un altro per allargare un poco l'orizzonte dell'autocritica e della critica.
Il nostro consumare non è perché abbiamo necessità di mangiare e di coprirci. Noi siamo consumatori evoluti. Il guaio, forse, sta proprio in questa evoluzione-involuta, se così si può dire.
«I consumi sono simboli di integrazione nella dinamica sociale. Se la società non è dinamica non c'è bisogno di consumi». Occorre rifletterci su. Potrebbe essere il primo articolo della costituzione capitalistica. Articolo non scritto, ma di sicuro applicato. Per essere dinamici bisogna anche spostarsi, invadere i mercati, talvolta anche i "palazzi".
«Per pilotare il vettore dei consumi bisogna conoscere i comandi, la leva d'avviamento. La leva dell'avviamento dei consumi è la forma del prodotto. (…) Attraverso la forma del prodotto condivido lo stile di vita. (…) La forma non è un di più, ma il modo con il quale il prodotto diventa relazione, l'unico dato di fatto, perché verificabile. (…) La forma del pane comunica tavola e non farina. Non si può mettere farina in tavola».
La riflessione dell'autore è molto interessante e dovrebbe farci pensare che, in fondo, il sistema delle merci ci vende sempre la stessa minestra; cambia la forma.
Castagnotto fa alcuni esempi di "forma" capace di modificare un prodotto che invece è più o meno lo stesso.
La macedonia. Frutta, appena modificata con maraschino, trasformata in dessert.
Il gelato. Il cono gelato trasformato in coppa gelato da mangiare col cucchiaino.
Il jeans. Indossato con giacca e cravatta "cambia" forma.
Il giubbotto. Ha aggregato cappotto e giacca e li ha persino sconfitti.
Ovviamente non è questione di design o di combinazione tra due prodotti. La nuova forma, che comunque contiene cose vecchie, deve creare un nuovo bisogno.
Quattro (per semplificare) sono le leve fondamentali del marketing mix: prodotto, prezzo, pubblicità e un "plus" esterno. Quest'ultimo sta proprio fuori del prodotto. Ad esempio: "Dove c'è Barilla c'è casa". Ecco che allora il prodotto si vende non per quello che c'è dentro ma per come parla. Ed è un linguaggio periferico alla natura del prodotto. Altro esempio: «Limitarsi a dire che l'acqua San Pellegrino serve quando uno ha sete sarebbe come fare pubblicità a tutte le acque. Da qui la necessità di aggiungere: E' frizzante al punto giusto». Ma questa è una informazione? Decisamente no, ma la pubblicità - scrive Castagnotto - «quando informa di qualcosa, in realtà che cosa sta facendo? Non sta informando, ma sta facendo un'altra cosa. Che cosa, c'è lo dice molto bene il seguente esempio: "In ogni spicchio di Ramek c'è una tazza intera di latte e panna di Baviera"». Nessuno è tanto pazzo da verificarlo.
I prodotti che acquistiamo sono realizzati in serie. Questo non cambia la nostra esistenza, che certo non ha bisogno di mettere nel carrello della spesa l'unicità di una bistecca. Invece la pubblicità fa leva su questa unicità, e forse noi abbocchiamo, ci lasciamo adescare. Siamo così allocchi?
«Compito della pubblicità è di far apparire la merce non già rara e introvabile come gli smeraldi, perché è in serie, ma unica in risposta a un bisogno, un desiderio, un'aspettativa, un deficit». Castagnotto riprende una regola classica della pubblicità: comunicare del prodotto un'unica idea (tema) di vendita: la unique selling proposition (USP). Questo rimanda al libro di Rosser Reeves, che della USP fu, in un certo senso, il teorico (e che mise in pratica nella sua agenzia Ted Bates & Company, una delle più grandi del mondo). Il libro si intitola " Reality in Adevtising. I miti di Madison Avenue" (Lupetti editore).
Salto da un libro ad un altro, ma è interessante conoscere la USP, con le parole di Rosser Reeves. "La USP è divisa in tre parti: 1) Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un benefico per il consumatore. 2) Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire o, di fatto, non offre. Deve essere unico, esclusivo, sia che si tratti di un'esclusività del prodotto o di un'affermazione che non viene comunque usata in quel particolare settore merceologico della pubblicità. 3) il beneficio deve essere molto forte".
Torno a Castagnotto, che però si chiede: come si fa a sapere di avere una buona idea?
Specialmente quando un prodotto non è per nulla diverso da un altro. Ecco allora che intervengono i significati "esterni" alla funzione base del prodotto, e la pubblicità ci porta in aree virtuali, immaginarie: "la tenerezza, la natura, la morbidezza, il benessere, l'attrazione, il fascino".
Dal momento che siamo consumatori evoluti-involuti, sono d'accordo con Castagnotto quando dice che «Non solo la gente non sa quello che compra, ma non sa perché lo compra. Quasi sempre crede di averne bisogno, invece ha bisogno di significati che esaudisce acquistando dei simboli». E questa sarebbe la società del primo mondo?
Di solito prevale il concetto pubblicità=persuasione. Castagnotto puntualizza che la persuasione ha bisogno di una trattativa tra due parti per essere portata a termine. Il più delle volte la pubblicità non persuade, ma rimuove il rapporto tra domanda e offerta, e quindi è subdola. Esempio: una mamma che dice alla figlia "Sei troppo giovane per metterti il rossetto". Al "Perché?" della figlia, la mamma risponde: Perché sei ancora una bambina". Non le spiega perché le donne si mettono il rossetto.
Il libro di Castagnotto affronta anche il linguaggio della pubblicità, linguaggio tra retorica e metafore stereotipate e, in ultima analisi, farcito di ambiguità. Il pubblicitario deve trovare un punto di compatibilità tra edonismo e morale. Compito non facile. Anzi, più spesso eluso. La pubblicità affascina, incanta, diverte, e pure disturba, ma è sempre coerente con la proprio immoralità. «Le metafore – dice Castagnotto – devono essere confezionate, messe in scatola, spedite, trasportate, esposte». Facile aggiungere: e vendute. Come questo libro, che però è sempre meglio di una bevanda che gonfia la pancia e non serve a nulla. No, mi sbaglio: dimenticavo la metafora a stelle e strisce. Non abbiamo mica sete, noi del primo mondo. Siamo consumatori evoluti, e a tempo pieno.
MDN

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