Ci vorrebbero una headline e un brevissimo bodycopy per riassumere il bel libro di Emanuele Pirella, "Il copywriter Mestiere d'arte". Non li ho. In copertina, il copy più famoso d'Italia ha messo una vecchia pubblicità del settimanale Epoca, precisamente la pubblicità ai Contatti di Lavoro Selezionati su Epoca. Un servizio al cliente, e alle aziende, firmato Epoca. E' (era) una buona ragione per acquistare il settimanale: si scorre l'elenco delle offerte e aumenta la speranza di un lavoro da non disprezzare.
La stessa immagine è stata scelta per la quarta di copertina. E' normale pensare che questa pubblicità sia molto cara a Pirella. Forse per l'headline (il titolo)? L'immagine ci mostra un giovane-maturo (tipo impiegato o area-manager) in giacca e cravatta. Il personaggio è una marionetta caricaturale (realizzata da un artigiano inglese; la scuola palermitana ha tutt'altro stile). Questo "pupazzo" realistico è sostenuto e mosso da fili, come una marionetta, appunto. I riferimenti al "qualcuno ti comanda e decide per te" sono evidenti. Il titolo, in alto, dice: "Cosa farai da grande?". E' un interrogativo che agita la coscienza di chi si ritrova colpito dalla sindrome di Peter Pan. Una domanda: ma un mestiere d'arte è giusto raffigurarlo con un burattino alla mercé degli altri? Altra domanda: chi sono gli altri? Ancora domande: sono forse i clienti (le aziende) che ti dicono come fare quel titolo, quel testo, quel colore, quella foto, quel marchio, quel tutto? Il pubblicitario lotta quotidianamente con direttori marketing, responsabili produzione e comunicazione, figli di imprenditori e schiere di "sapienti" che trasformano un mestiere d'arte in un lavoro d'armi. La marionetta, certo, non nobilita. Mi convinco allora che Pirella sia affezionato più al titolo (credo sia di un altro copy, sbaglio?). La sindrome di Peter Pan, sulla base di mie sporadiche letture sull'argomento, pare che trovi fertilità d'espansione nei corpi dei cosiddetti "creativi", eterni fanciulli giocherelloni di parole, colori e forme. Fosse anche il contrario, il problema resta quelle cordicelle che fanno muovere un corpo in modo involontario. Morale (che avercela non fa male): la copertina di questo bel libro di Pirella non la capisco. Limite personale. E' la seconda volta che dico "bel libro". A pagina 12, Pirellla scrive, a proposito di come dovrebbe essere (o sarebbe dovuto essere) un annuncio: "Che fosse insieme la descrizione di una caratteristica del prodotto e la premessa di un prodotto innovativo". Il mio aggettivo "bel" riassume queste due condizioni, nella possibilità di elencare sinonimi del "bello", inteso come interessante, utile, coinvolgente, divertente, curioso, istruttivo. Il tutto pensando non solo ad un target di "nicchia" (i pubblicitari), ma ad un pubblico certo selezionato però non ristretto. Penso, tra gli altri, agli imprenditori e ai product manager che dovrebbero leggerlo un libro così, almeno si rendono conto, fin dalle prime pagine, perché un copy (attraverso un paziente account) propone quel gioco di allitterazioni, quella metonimia, quella allegoria, quella litote, quell'iperbole e persino quella congiunzione.
Il libro di Pirella è in fondo un libro di ricordi. Non so se questa "memoria di un pubblicitario" renda più vecchio il nostro autore (forse per questo avrà rispolverato il "Che farai da grande?"?), di certo lo rende molto "maestro", un maestro che si ascolta volentieri. E' un libro di ricordi che ovviamente (e meno male) non può non essere anche una sorta di istruzioni per l'uso, un manuale spigliato per giovani e senior pubblicitari. Scrive Pirella a pagina 23: "Stavo cominciando a capire che ad ogni prodotto andava costruita una personalità, un volto, delle caratteristiche fisiche, un linguaggio tutto e solo suo". Questa consapevolezza, al tempo di Pirella giovane, era scaturita pensando a Cesare Pavese, non alla vasta gamma o all'azienda con venti anni di esperienza leader nel settore.
Lo stile di Pirella è letterario - al di là della sua laurea in Lettere moderne - perché (parere personale, ma condiviso con altri) il lavoro del copywriter è con, sul, dentro, attorno i linguaggi. Anche una USP (Unique Selling Proposition) deve essere costruita lavorando sul linguaggio. E' una mia convinzione (sono un copy), e mi sembra d'averla ritrovata nel libro di Pirella. A pagina 44 scrive, riferendosi al testo e al visual: "cercando il santo antagonismo tra un elemento e l'altro". Ecco, credo sia questa la formula, semplice ma non semplificante (posso dire così?), di un atteggiamento, di un porsi quando si lavora con la pubblicità. Rendere antagonisti i due elementi significa dotarli di una autonomia, per poi costruire uno scambio e infine una comunicazione omogenea e unica.
Il libro di Pirella è anche, inevitabilmente, una carrellata sugli stili della comunicazione italiana, dagli anni sessanta ad oggi. La seconda parte del libro è dedicata alla comunicazione internazionale attraverso il profilo dei "grandi maestri".
Pirella dirige anche una agenzia/scuola, che porta il suo nome (La Scuola di Emanuele Pirella). Pirella se lo può permettere. E' ormai anche lui un marchio di fabbrica, un logo, un brand. Sa di esserlo (la targa della scuola lo testimonia). Però è un marchio che si porta volentieri. In questa agenzia/scuola, dove i ragazzi sono pagati e regolarmente assunti, "insegniamo l'ironia e l'autoironia. Svelare i nostri meccanismi e riderne insieme. Lo scopo non è quello di vendere il prodotto con violenza. E' quello di farlo comprare". E continua, ancora a pagina 113: "Non è un gioco di parole. Vendere il prodotto è applicare le regole vecchie e richiede investimenti massicci, tante e tante pagine per farsi ricordare. E' proprio ciò che tutti odiamo della pubblicità. Farsi comprare è farsi scegliere per affinità, per amore, per desiderio, per amicizia. Proprio questo è creatività: il modo inaspettato per farsi comprare da un consumatore che ci desidera".
E' così anche per questo bel libro (ed ecco il terzo bel).
Una sola nota: otto pagine di bibliografia sommano un p' meno di trecento libri, che sono tanti. Il libro più vecchio è del '55, quello più recente è del '97. Non c'è stato niente di interessante sulla comunicazione negli ultimi cinque anni? MDN