GONZO MARKETING

Mauro Mongarli

Gonzo Marketing è un libro di cui si parla molto, nell’ambiente della comunicazione professionale. In pratica, sbertuccia il mondo del marketing (quello delle 4 P: Prodotto, Posizionamento, Prezzo, Promozione) definendolo vecchio, immobile, incapace di adeguarsi alle nuove necessità di comunicazione aziendale legate principalmente all’impatto di Internet.
La tesi dell’autore è che, grazie soprattutto alla Rete, il meccanismo di creazione di mircomercati nascenti dal basso sia ormai arrivato ad un punto di non ritorno, e stia distruggendo il marketing classico che vede le aziende far cadere dall’alto prodotti, gusti e tendenze per il loro profitto.

Ora: l’esperienza di tutti va in questa direzione, e non mi sognerei mai di dire, neanche ubriaco e in un momento di supposta onnipotenza, che la mia rubrica Dopo Carosello su vibrisse (*) lo abbia scoperto da un pezzo.
La tesi che l’autore propugna è un fatto sotto gli occhi di tutti. Per amor di precisione bisogna però dire che questo è un libro rivolto principalmente agli uomini del “vecchio” marketing, quelli per i quali le persone sono dati sociodemografici o contatti.
Quelli che per divertirsi scrivono le lettere più divertenti del mondo:
Carissimo Mongarli Mauro, Hai vinto un miliardo di Euro se compri il nostro cavaturaccioli! (acca maiuscola e sintassi a cura dei “ragazzi” appena assunti).
Ecco, dovete sapere che gli uomini-marketing (come essi amano definirsi), sono il nemico naturale dei creativi pubblicitari come me, quindi non ero del tutto ben disposto nei confronti di Christopher Locke e della sua opera dal buffo titolo.
Devo dire però che Locke si mette d’impegno per dimostrare la tesi di cui sopra, e credo che anche a un uomo-marketing con trent’anni di esperienza a vender detersivi qualche dubbio possa venire e scalfire le sue certezze incrollabili, leggendo Gonzo Marketing (che in effetti è un libro di grande successo e soprattutto influenza).

Locke, con lo stile spesso strabordante e sboccato del suo alter ego web Rageboy, da anni pirata ingovernabile sui temi della comunicazione aziendale, mette in fila storie vere, voli pindarici, momenti di riflessione profonda in modo disordinato, come in un flusso di coscienza o un brainstorming (alla fine, seppur illuminato sulla via di Damasco, è un uomo di marketing anche lui) a volte un po’ ostico da decifrare, anche per via delle numerose citazioni e riferimenti che costringono il lettore italiano a fare continuo utilizzo delle note (complimenti comunque al traduttore, deve essere stato un lavoraccio, anche se ben riuscito).
A dimostrazione di come un normale essere umano arrivi tranquillamente dove un uomo-marketing ha bisogno di una illuminazione fatale, ecco un brano dal libro, dove Locke parla di come funzionano i vecchi mass media, ora destinati a decadere dal ruolo di strumenti principe per mettersi in relazione con i nascenti micromercati che nascono grazie ad Internet:
I mass media sono di massa perché per molto tempo hanno soddisfatto i requisiti precipui della produzione di massa: movimentare le scorte “in eccesso”. Tante più merci poteva smuovere la pubblicità, tanto più cospicuo era il profitto aziendale. Quindi, più vasto era il pubblico, meglio andavano le cose, ovvio. I mass media sono di massa perché sono enormi. E per conseguire tale enormità si affidano a programmazioni dai contenuti ridotti al minimo comune denominatore in fatto di gusti. Il programma, il contenuto, è una pura esca per attirare il pubblico. Lo spettacolo vero è la pubblicità. E la pubblicità vuole ridurre il comune denominatore, per agganciare tutti quelli che riesce. Il miglior mezzo è quello più ampio. Il miglior luogo dove inserire pubblicità è quello con la maggior concentrazione di utenti. Ecco perché la Cnn ama Eliàn Gonzales, Lady D e OJ Simpson. Ecco perché l’eredità culturale che creiamo ed esportiamo in giro per il mondo è un’insulsa serie tv con risate stolide di sottofondo. È questo il modello broadcast. Qualcuno ha detto McDonald’s?

Come potete vedere, nulla che non abbiamo mai pensato insieme a qualche parolaccia spegnendo il televisore davanti all’ennesimo insulto alla nostra intelligenza.
È quindi Gonzo Marketing un libro inutile se non si è un quadro vetero-marketing dell’Ibm o della Coca-Cola, due delle aziende più sputtanate da Locke (termine poco elegante ma, credetemi, preciso)?
No. Se l’argomento comunicazione-Internet-mercati è d’interesse anche solo a livello curiosità, Gonzo Marketing è fonte di molte informazioni, riflessioni e punti di vista freschi e attuali sulle dinamiche della comunicazione tra persone e di come queste, rinforzate da Internet, abbiano in nuce un nuovo concetto di comunità non solo legato al commercio e al profitto come i vecchi uomini-marketing vorrebbero.
A volte (quest’ultima è una nota personale) in Gonzo Marketing ho letto idee che non condivido. Ma se è vero che nel marketing non ci sono discussioni, solo direttive, non trovarsi d’accordo con l’autore in qualche caso è un ottimo segno di no-marketing. Oddìo, smetto, prima di parlare come loro!

Concludo con una vecchia storiella che gira tra i creativi pubblicitari. Ce ne sono mille versioni, eccone una.
La mamma di un creativo pubblicitario va in agenzia a trovare il figlio.
In ascensore si trova accanto ad un giovane uomo alto e fiero, con un vestito impeccabile ed una cura di sé ineccepibile. Non resiste, vuole sapere qualcosa di questo tizio, collega probabilmente del figlio.
"Mi scusi l’ardire, signore… Lei lavora qui?".
"Sì, signora".
"In quale ramo?".
"Sono un account executive dell’agenzia pubblicitaria dell’ultimo piano".
"Oh! Mi faccia capire… Lei è un contabile?".
"No…".
"Lei scrive gli annunci…".
"No, lo fanno i copywriter".
"Capisco. Deve essere un bel lavoro, il suo…"..
"Sì, signora, anche se è faticoso. Sa, dobbiamo fare un sacco di ricerche…".
"Allora lei è il responsabile dell’Ufficio Ricerche!".
"No, signora. Disponiamo di personale qualificato, per le ricerche".
"Mmh. Allora lei vende gli annunci ai clienti!"..
"No, quello è compito del direttore creativo…".
"Mi faccia indovinare: lei procura nuovi clienti all’agenzia!".
"No, signora, mi dispiace!".
"Mi arrendo. Le spiacerebbe dirmi che lavoro fa?".
"Lavoro nel marketing".
"Aah, lei si occupa del marketing dei clienti…".
"No, signora: i clienti hanno un ufficio interno apposito".
"Fermo lì, ho capito: lei è un dirigente!"..
"No. Ma conto di diventarlo molto presto".