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Un capitolo
Due emisferi cerebrali
Ciò che emerge come tema principale… è che sembrano
esistere due modalità di pensiero, una verbale e una non-verbale,
rappresentate rispettivamente dall’emisfero sinistro e dall’emisfero
destro, in maniera piuttosto autonoma, e che il nostro sistema educativo,
così come la scienza in generale, tende a trascurare la forma non
verbale di intelligenza. In poche parole, la società ha un atteggiamento
discriminante nei confronti dell’emisfero destro.
Roger W. Sperry
Una delle prime e affascinanti considerazioni che si devono fare a proposito
del cervello umano e dei due emisferi di cui è composto è
che essi agiscono nel proprio rapporto con il corpo in base a un sistema
incrociato: l’emisfero sinistro controlla la parte destra del corpo,
l’emisfero destro la parte sinistra dando luogo a un sistema che
per molti secoli ha lasciato interdetti filosofi, ricercatori e pionieri
delle neuroscienze.
La dimostrazione di questo sistema venne, nel corso delle tante ricerche,
dall’elaborazione dei dati che scaturivano dall’osservazione
di pazienti che, per cause traumatiche o per particolari malattie neurologiche,
venivano colpiti in una o nell’altra parte dell’emisfero cerebrale.
Il sistema comunicativo cerebrale è basato su un sistema a croce.
Da circa un secolo la ricerca scientifica ha localizzato le funzioni del
linguaggio, e le capacità di elaborazione a esso correlate, prevalentemente
nell’emisfero sinistro della maggior parte degli individui che nel
98% circa dei casi sono destrimani.
Uno dei dati che emerge chiaramente a dimostrazione della lateralizzazione
del linguaggio, per esempio, è che la perdita della parola si verifica
molto più frequentemente in presenza di lesioni all’emisfero
sinistro che non di lesioni di pari entità all’emisfero destro.
Poiché la parola e il linguaggio sono strettamente collegati alla
capacità di formulare pensieri e ragionamenti, vale a dire alle
funzioni mentali che contraddistinguono l’essere umano, i ricercatori
del secolo scorso definirono l’emisfero cerebrale sinistro “dominante”
o principale, e quello destro “subordinato” o secondario. Fino
a circa mezzo secolo fa si credeva, insomma, che l’emisfero destro
fosse meno progredito, meno evoluto del sinistro: una specie di gemello
con capacità inferiori, diretto e guidato dall’emisfero sinistro,
in cui risiede gran parte delle funzioni verbali.
Una nuova prospettiva si è aperta solo da pochi decenni, da quando
cioè la ricerca neuroscientifica ha iniziato a occuparsi in modo
specifico e sistematico delle funzioni di un importante fascio, composto
da milioni di fibre nervose, che collega i due emisferi cerebrali: il
“corpo calloso”.
Per le sue notevoli proporzioni e per la posizione strategica di collegamento
tra i due emisferi, il corpo calloso dava la netta impressione di essere
una struttura di fondamentale importanza. Tuttavia esso poteva essere
asportato senza apparenti gravi conseguenze, come l’esperienza aveva
provato, e questa constatazione lasciava perplessi i ricercatori.
Negli anni Cinquanta, in seguito a una serie di studi su cervelli di animali
svolti soprattutto da R.W. Sperry e dai suoi allievi R. Myers e C. Trevarthen,
fu dimostrato che una delle funzioni principali del corpo calloso era
di provvedere alla comunicazione tra i due emisferi, consentendo fra l’altro
la trasmissione della memoria e dell’apprendimento. Si scoprì,
inoltre, che asportando questa “via di comunicazione” le due
metà del cervello continuavano a funzionare autonomamente, il che
spiegava in parte l’assenza di conseguenze evidenti nei casi osservati
sia sul piano del comportamento che della funzionalità in generale.
Negli anni Sessanta questo studio fu esteso da M. Gazzaniga e J. Levy
a un gruppo di pazienti neurologici affetti da gravi problemi epilettici,
detti anche “split brain” per l’intervento di scissione
chirurgica che separava di fatto i due emisferi cerebrali. Da tali ricerche
emersero ulteriori dati sulla funzione del corpo calloso che indussero
i ricercatori a modificare le loro convinzioni sulle facoltà delle
due parti del cervello. Si scoprì, infatti, che entrambi gli emisferi
svolgono funzioni cognitive superiori e che ciascuno è specializzato
in diverse e assai complesse modalità di pensiero, tra loro complementari.
Nonostante la natura radicale dell’intervento, sia l’aspetto
che il comportamento e la capacità di coordinazione dei pazienti
ne risentirono in misura minima, tanto che a un osservatore esterno la
condotta quotidiana di queste persone appariva quasi del tutto normale.
In seguito l’équipe svolse con questi pazienti un’articolata
serie di test che rivelò inequivocabilmente che ciascun emisfero
percepisce una propria realtà o, per meglio dire, percepisce la
realtà a suo modo. Sia negli individui con cervello intatto, sia
in quelli con cervello scisso, la metà verbale del cervello, la
sinistra, svolge abbastanza costantemente un ruolo dominante. Con una
serie di ulteriori procedimenti, l’équipe esaminò poi
il funzionamento separato dell’emisfero destro e scoprì che
anche la parte destra del cervello vive delle esperienze, ha delle reazioni
emotive ed elabora autonomamente un gran numero d’informazioni.
Oltre a studiare le esperienze mentali dei due emisferi, venne analizzato
anche il loro modo diverso di elaborare i messaggi provenienti dal mondo
esterno e dalla realtà interna propria del cervello. I risultati
indicarono che le funzioni dell’emisfero sinistro sono essenzialmente
verbali e analitiche, mentre quelle dell’emisfero destro sono non-verbali
e globali. Nel corso di ulteriori ricerche emerse anche che l’emisfero
destro ha un modo di elaborazione rapido, complesso, sintetico, spaziale
e fondamentalmente basato sulla percezione, un modo che se da una parte
è totalmente diverso da quello verbale e analitico dell’emisfero
sinistro, dall’altra è a esso paragonabile per complessità
e capacità di elaborazione.
L’emisfero destro ha inoltre un ruolo prevalente “nel riconoscimento
delle facce, delle figure e delle forme geometriche, delle espressioni
mimiche della faccia, e sembra essere preminente anche per alcuni aspetti
dell’espressione musicale, e cioè tonalità, timbro
e armonia, oltre che per gli aspetti più musicali del linguaggio
e cioè la prosodia. Le regioni dell’emisfero destro responsabili
per l’intonazione della voce (prosodia) sono localizzate in regioni
corrispondenti ai centri del linguaggio nell’emisfero sinistro. Una
lesione della parte anteriore (a destra) fa perdere l’intonazione
della voce che diventa piatta e priva di espressione, mentre una lesione
nella parte posteriore fa perdere la comprensione della componente emotiva
del linguaggio. Il ritmo della musica, invece, è più di
pertinenza dell’emisfero sinistro, come del resto il calcolo aritmetico
e la classificazione dei colori. Vi sono (…) osservazioni interessanti
per il ruolo che possono avere i due emisferi nella percezione della parola
o per meglio dire della comunicazione verbale, se si prendono in considerazione
casi in cui la parola (con i suoi precisi significati), i gesti e l’intonazione
della voce hanno pesi ugualmente importanti: si pensi, per esempio, all’opera
lirica. Spesso i libretti delle opere, con le dovute eccezioni, (…)
sono lavori di letteratura assai mediocri. La lettura di questi testi
di per sé è noiosa, le parole, il fraseggio, i significati
appaiono spesso arcaici, fuori moda e talvolta addirittura ridicoli.
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Tuttavia
questi messaggi acustici, anche se ancora chiari alla nostra comprensione
(il testo), quando sono fusi con la musica sfuggono completamente alla nostra
critica, anzi diventano fonte di piacere, arte. Perché mai il cervello
dà un’interpretazione così diversa degli stessi messaggi?
L’ipotesi che si può fare è che nell’opera lirica
le parole diventano canto, fluide come dicono gli esperti, messaggio di
armonia, di emozione e non più di significato. In questa nuova loro
veste non sono più analizzate dall’emisfero sinistro, che è
attento ai loro significati, bensì dall’emisfero destro che
ne percepisce il messaggio melodico, drammatico o comunque emotivo”
(L. Maffei).
C’è un divertente aneddoto, a questo proposito, secondo cui
Giacomo Puccini, avendo già scritto la musica per una romanza di
Musetta nella Bohème, scrivesse in tono perentorio ai suoi librettisti,
Illica e Giacosa, che non era tanto importante il significato delle parole,
quanto che le parole stesse dovessero assolutamente suonare come “coccorocò,
coccorocò, bistecca”. Dal perentorio ordine di Puccini ebbe
così origine la famosa aria “sola m’en vo, sola m’en
vo, soletta”.
Ma questa interazione non è così semplice: varie ricerche
hanno dimostrato che in alcuni casi i due modi di approccio tendono a interferire
l’uno con l’altro e un assunto del genere suggerì l’idea
che proprio questa ragione potesse essere alla base della maturazione asimmetrica
del cervello umano.
Gli studi sulle funzioni dei due emisferi cerebrali portarono gradualmente
alla conclusione che in entrambi avvenissero processi cognitivi di alto
livello che, pur se in modo diverso, comportavano processi di pensiero e
di ragionamento, nonché complesse operazioni mentali.
Negli ultimi dieci anni le ricerche svolte sulla scia delle prime rivelazioni
hanno fornito numerose prove a supporto di questa conclusione; studiando
non solo il cervello di pazienti “split brain”, ma anche individui
dal cervello integro, oggi sappiamo che, nonostante la sensazione comune
di essere un’unica persona, cioè un essere unitario, il nostro
cervello è “doppio” e ciascuna metà ha un proprio
criterio di apprendimento e di percezione della realtà esterna. Ognuno
di noi ha, per così dire, due menti e due coscienze, mediate e integrate
dal ponte di fibre nervose, il corpo calloso, che unisce i due emisferi.
Si è potuto inoltre verificare che i due emisferi collaborano in
modi differenti: a volte cooperano con l’altra metà, contribuendo
alle sue specifiche capacità e assumendo quella parte del compito
che meglio si addice al suo modo di elaborare delle informazioni; a volte,
invece, i due emisferi operano singolarmente, vale a dire che uno è
attivo e l’altro lo è meno. È quindi possibile ipotizzare
che ciascun emisfero sia dotato di una modalità che permette di “tenere
per sé” delle informazioni, privandone l’altro emisfero.
C’è allora, forse, qualcosa di vero nell’antico detto,
proprio di molte culture, secondo cui “la mano destra non sa ciò
che fa la sinistra”?
Caratteristiche principali delle funzioni dell’emisfero destro e dell’emisfero
sinistro
I dati indicano che l’emisfero secondario, privo di linguaggio verbale,
è specializzato nella percezione della Gestalt, essendo la sua principale
facoltà quella di sintetizzare le informazioni che riceve. Invece,
l’emisfero principale – quello parlante – sembra operare
in un modo più logico, analitico, da computer.
Il suo linguaggio non è in grado di compiere le sintesi rapide e
complesse operate dall’emisfero secondario.
J. Levy
Funzioni dell’emisfero destro
Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole.
Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto.
Concrete: considerazione delle cose così come sono al momento presente.
Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti
basati sulla metafora.
Atemporali: mancanza del senso del tempo.
Non razionali: mancanza della necessità di premesse e fatti, disponibilità
a sospendere il giudizio.
Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri
oggetti e delle parti rispetto all’insieme.
Intuitive: momenti illuminanti, di improvvisa comprensione delle cose, spesso
in base a schemi incompleti, impressioni, sensazioni o immagini visive.
Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto,
percezione di schemi o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni
divergenti.
Funzioni dell’emisfero sinistro
Verbali: uso di parole per descrivere e definire.
Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per
volta.
Simboliche: uso di simboli rappresentativi.
Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare
l’oggetto intero.
Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni,
agli oggetti ecc..
Razionali: formulazione di conclusioni in base a premesse e fatti.
Computistiche: uso dei numeri come nella computazione.
Logiche: formulazione di conclusioni in base alla logica, elaborazione di
ordini successivi di tipo logico e matematico.
Lineari: pensiero basato su idee collegate.
Una grammatica sconosciuta che si può gestire
Come notava argutamente Daniel Goleman, solo in anni recenti “è
emerso un modello scientifico della mente emozionale che spiega come le
nostre azioni siano in gran parte determinate dalle emozioni – come
si possa essere ragionevoli in un certo momento e irrazionali subito dopo
– e in che senso le emozioni hanno le loro ragioni e la loro logica”.
È, in sostanza, la possibilità, per la ricerca orientata al
marketing, di definire una sorta di vera e propria “grammatica”
della parte destra del cervello umano, quella cioè dove risiedono
gli stati affettivi e le pulsioni fondamentali sia nella vita sentimentale
che in quella di “consumatori”.
Andare a cercare e indagare in questa “parte” rimasta ignota per
così tanto tempo a chi si occupa di mercato e delle strategie connesse,
è un passo in avanti che apre orizzonti finora sconosciuti, ottenendo
un doppio risultato: la soddisfazione delle strutture produttive che vedono
ampliare i propri volumi in termini di vendita e di fatturato e, al contempo,
offrire al consumatore una comunicazione pubblicitaria gradita, non “inquinante”
e fuori dagli schemi stereotipati che vedevano la pubblicità stessa,
per molti versi, come qualcosa di impositivo.
Nasce, insomma, un nuovo sistema di indagine e di analisi che possiamo definire
emotional marketing.
Emotional marketing è quindi l’insieme delle forme interpretative
della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello,
analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei
metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici
costantemente aggiornati e verificati.
Nelle prossime pagine ci addentreremo nell’analisi di quelli che sono
i punti di riferimento principali della psicolinguistica, analizzeremo modelli
e “forme di base” e, infine, citeremo una serie di casi significativi
in cui l’apporto dell’emotional marketing ha rappresentato un
contributo importante per il decollo e il posizionamento di prodotti. |
