Aldo Cernuto è un copywriter e Roberto Pizzigoni è un art director. Insieme, hanno realizzato importanti campagne pubblicitarie. Detto ancora più sbrigativamente: sono bravi.
"Come nascono le idee, come ragionano e sragionano due creativi italiani" è il sottotitolo del libro. Accattivante. Le buone idee sono scarse, quelle che circolano sono per lo più non-idee, molte sono brutte idee. Questo libro, da subito, lo si intende come un vademecum prezioso, che ci guiderà là dove nascono le idee. Se esiste un "come" esisterà pure un "dove". E questo dove è ovviamente il posto di lavoro, l'agenzia, perché è fisicamente nella stanza dei creativi che i creativi, sfogliando annual e riviste d'ogni tipo, trascorrono una bella fetta della loro vita. Dire vita professionale è limitativo. Torno al luogo delle idee. C''è la stanza in agenzia, ma c'è anche il tavolino del bar, quando è il momento del caffè, attorno al quale la coppia creativa discute di cinema, libri, donne che passano, bambini che piangono, ma sempre con l'idea fissa (che non è ancora l'idea) del soggetto per lo spot, della headline per il manifesto eccetera. Poi ci sono altri luoghi, teoricamente infiniti, compresi l'ascensore e il gabinetto. Pure il libro è diviso in "luoghi", in capitoli scritti in corsivo (dialoghi tra i due creativi, abbbozzi di idee, metodi di lavoro, caffè e cappuccini) e in capitoli con i caratteri normali (forma più diretta, alternando stile narrativo a cadenze saggistiche, se così si può dire). Sia nell'una che nell'altra forma, si sta sempre a pensare all'idea.
Visto che c'è stato un elenco di luoghi, mi concedo una battuta da luogo comune: il libro si legge tutto d'un fiato. Unico neo: alla fine si ha l'impressine che copy e art abbiano voluto tagliare corto, quasi come nella conta dei secondi che strozzano un testo per un comunicato radio o scandiscono a mozzafiato uno story board. In concreto, sono cento pagine scritte con carattere (corpo) largo, più un settore fotografico per sedici campagne pubblicitarie (tra le migliori, dall'83 al '99) e sei esempi di spot (frames), più un breve glossario. In totale: 160 pagine, a lire 42.000.
Allora, come nascono le idee?
Più che di metodi, Cernuto e Pizzigoni parlano di meccanismi. Stressare le idee, ad esempio. Pagina 80: "Con questa espressione si intende la pratica di esasperare la natura di un'idea con lo scopo di esprimerle nuova originalità e impatto. Stressare le idee è anche un modo per far diventare nuove delle idee che fanno parte di cliché strategici già sfruttati. (…) Stressare le idee vuol dire dunque spingerle oltre, verso i confini di tutto ciò che la società di quel momento riesce a comprendere o è disposta ad accettare. (…) Per attuare questo processo bisogna prendere il concetto di base e farlo seguire dalla domanda "fino a che punto?". (…) Un simile processo, inevitabilmente, ha reso via via più sottile il già labile confine tra sciocchezza pura e idea geniale".
Nel libro c'è il desiderio (per i due pubblicitari) che la pubblicità debba essere (anche per sopravvivere allo zapping) se non intelligente almeno non troppo sciocca. Pagina 125: "Ed ecco che arriva, infine, il momento in cui la pubblicità perde quella sacrale aura di mistero che si respira nelle stanze della agenzie (e verso la quale buona parte degli italiani sembra non perdere mai curiosità) per esplodere nella rumorosa volgarità dei break pubblicitari: una debordante ondata di spot pacchiani e di bassa qualità che finisce con l'annegare le poche buone idee partorite dalle agenzie nel mare magnum della pubblicità generica, quella rifiutata e condannata dalla maggioranza della nazione".
In pubblicità vince chi vende. Questa affermazione (nel libro) vuole chiudere un discorso complesso. La pubblicità, è ovvio, da sola non basta a far vendere un prodotto. Bisogna considerala la qualità del prodotto, il mercato nel suo insieme, il prezzo di vendita, la distribuzione, la promozione, la concorrenza, la congiuntura. E chissà cos'altro.
Ho pensato ad un libricino, scritto da James Webb Young (oggi etichettato come Young & Rubicam, agenzia pubblicitaria): Tecnica per produrre idee [Lupetti editore]. E' stato scritto nel lontano 1940. Riassumo il concetto predominante, sempre valido: Un'idea è una nuova combinazione di vecchi elementi. La capacità di trasferire vecchi elementi entro nuove combinazioni dipende in gran parte dalla capacità di stabilire relazioni.
Se avete qualche idea per Segnal'etica…